روابط عمومی کمتر از هر صنعت دیگری تحت تاثیر جنگ، سیاست، فناوری و تغییرات اجتماعی قرار نداشته است. دلیل منحصر به فرد شدن روابط عمومی پیوند آن با هنر، تجارت، علم و تجربیات خام انسانی و برقراری ارتباط منطقی بین آنها است. علاوه بر آن روابط عمومی همواره به دنبال اندازه‌گیری دقیق و علمی تاثیرات و نتایج ملموس و ناملموس رویدادها است. در آینده این روند اهمیت بیشتر پیدا می‌کند و انتظارات سازمان‌ها، صنایع و برندها از روابط عمومی فراتر از تصور امروز ما می‌شود. بنابراین باید گفت: روابط عمومی فراموشی ناپذیر است و تا مادامی که زنده هستیم و زندگی می‌کنیم به این هنر و صنعت وابسته‌ایم.

روابط عمومی از آیوی لی تا روزولت

حدود سال ۱۹۱۵ «آیوی لی»، به عنوان مشاور تبلیغاتی، به جان دی راکفلر توصیه کرد به کودکان فقیر سکه بدهد تا انگیزه‌های بشردوستانه خود را به طور عمومی بیان کند. این واقعه را به شروع شکلی روابط عمومی که ما امروز آن را می‌شناسیم نسبت می‌دهند. او همچنین بیانیه مطبوعاتی را به عنوان راهی برای توزیع اخبار شرکت برای یکی از اولین مشتریانش، یعنی راه آهن پنسیلوانیا، مطرح کرد.

تقریباً در همان زمان، «ادوارد برنیز» تصمیم گرفت برخی از درس‌هایی را که از عمویش، زیگموند فروید آموخته بود، برای فروش سیگار و صابون با استفاده از مفاهیم «روان‌شناسی توده‌ها» به کار گیرد و اقداماتی مانند اجرای رویدادهای رسانه‌ای را انجام دهد. او سال‌ها بعد توسط شرکت دخانیات آمریکا استخدام شد تا با هدف گسترش بازار سیگارهای لاکی استرایک، نگرش زنان را که در اماکن عمومی سیگار می‌کشند، تغییر دهد.

در دهه ۱۹۴۰، موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی هیتلر، رئیس‌جمهور فرانکلین دی روزولت را بر آن داشت تا گروهی با عنوان «مردان برتر» ایجاد کند. کار این گروه اجرای نسخه آمریکایی تبلیغات بود. آنچه این گروه بعدها به ثمر رساند پایه و اساس «روابط عمومی مدرن» شد.

تکامل روابط عمومی و درمان سندروم فومو

قبل از آن که میلیاردها نفر در سراسر جهان برای مکاتبات شخصی یا اداری از پست الکترونیک (ایمیل)- Email – استفاده کنند، دستگاه فکس وجود داشت. قدمت فناوری Fax به قرن نوزدهم باز می‌گردد و اوج شکوفایی دستگاه‌های فکس مربوط به دهه ۱۹۸۰ است. آن زمان فکس سریع‌ترین راه‌حل ارسال پیام بود و نقش بسیار موثری در ایجاد اتوماسیون اداری و ارتباطات تجاری ایفا کرد. سازمان‌ها، شرکت‌ها و اشخاص مختلف به مشتریان، همکاران، شرکای تجاری یا خویشاوندان خود توصیه می‌کردند اگر نتوانستند از طریق تلفن یا حضوری تماس بگیرند، پیام خود را فکس کنند. نکته جالب توجه این که دستگاه فکس جزء لاینفک هر سازمان و آژانس روابط عمومی بود و روزانه دهها کارمند و کارگر در حالی که صدای جیغ دستگاه‌های فکس همه جا می‌پیچید بین سینی‌های مملو از کاغذ می‌چرخیدند و پیام‌های ارسالی را به گیرندگان می‌رساندند.

آغاز به کار شبکه جهانی وب و کمی بعد راه‌اندازی سرویس هات میل مایکروسافت – Hotmail – از هیاهوی دستگاه‌های فکس کاست و پیجرها را خاموش کرد. حالا متخصصان روابط عمومی این شانس را داشتند که با ابزار جدید و تمام الکترونیکی شروع به ارسال و دریافت اطلاعات با سرعت بی‌سابقه کنند. آنها می‌توانستند یک بیانیه مطبوعاتی را در عرض چند ثانیه برای گیرندگان متعدد بفرستند و خبرنگاران رسانه‌ها را به سرعت از اخبار جدید آگاه کنند.

حالا روزهایی که متخصصان روابط عمومی به نزدیک‌ترین دستگاه تلفن یا فکس می‌دویدند گذشته است. امروزه با ظهور گوشی‌های هوشمند، می‌توانیم هنگام ارسال و دریافت ایمیل، یک رویداد خارج از برنامه را بررسی یا کارکنان سازمان خود را از طریق اتوماسیون تحت وب مدیریت کنیم. همچنین این شانس را داریم که در شبکه‌های اجتماعی پست بگذارید. یک بیانیه مطبوعاتی را تصحیح کنیم و با مشتریان مشکل پسند حرف بزنیم.

روابط عمومی در عصر فناوری‌های نوین ارتباطی و ابزارهای دیجیتالی بدون شک سریع‌تر شده است. بنابراین متخصصان روابط عمومی می‌توانند کارهای بیشتری را در زمان بسیار کمتری انجام دهند. به عنوان مثال در دهه ۱۹۸۰، کارشناسان روابط عمومی و خبرنگاران باید ۲۴ ساعت برای آماده‌سازی بولتن خبری صبر می‌کردند. در دهه ۱۹۹۰، کانال‌های خبری ۲۴ ساعته ایجاد شدند. در سال ۲۰۱۰ سندروم FOMO (فومو) یا Fear of missing out به معنی (ترس از دست دادن) در بین متخصصان روابط عمومی و خبرنگاران درمان شد.

روابط عمومی و انتشار پیام

امروزه وب سایت‌ها، شبکه‌های خبری و کانال‌های اطلاع رسانی، ۲۴ ساعته فعال هستند. آنها به چهار روش جالب پیام‌های خود را به مخاطبان می‌رسانند که عبارتند از:

تولید، انتقال و انتشار تصاویر: این می‌تواند شامل عکس، گرافیک، فیلم یا هر سه آنها باشد. تصویر مثل یک بمب قدرتمند است و به کشف و درک سریع واقعیت‌ها کمک می‌کند. گروه صلح سبز یا Greenpeace در دهه ۱۹۷۰ از این قدرت عظیم استفاده کرد و موفق شد توجه حامیان محیط زیست و مردم جهان را به آزمایش‌های اتمی آمریکا در جزیره آمچیتکا در آلاسکا جلب کند. این گروه بعدها با استفاده از تولید محتوای تصویری و به ویژه عکس موفق شد درباره گرمایش جهانی، جنگل‌زدایی و صید بی‌رویه ماهیان به ویژه نهنگ‌ها به جهانیان هشدار دهد. عکس‌ها موجب شدند هزینه‌های مالی این سازمان مردم نهاد بین المللی از سوی بیش از ۲/۸ میلیون حامی مستقل تامین شود و این روند همچنان ادامه دارد.

نوشتن جملات کوتاه و جذاب: یک جمله یا کلمه کوتاه و جذاب هیچگاه تمام حقیقت را بیان نمی‌کند ولی به اندازه‌ای قدرت دارد که مشاغل براساس آن بالا و پایین می‌شوند. شرکت آلمانی فولکس واگن شعار Das Auto به معنی ماشین را برای خود انتخاب کرد. در واقع VW با این شعار یک جایگزین بسیار ساده برای «فولکس واگن» و تمام محصولات وابسته به آن یافت.

تبلیغات حقیقی: همیشه با استفاده از یک رویداد واقعی که بتواند تخیل عمومی را با استفاده از تصاویر و محتواهای گوناگون احاطه کند می‌توان به موفقیت بالایی دست یافت. امروزه روش‌های سنتی تبلیغات مثل صحبت کردن درباره یک محصول برای «نسل زِد» که در عصر اشباع اطلاعات زیست می‌کند جذاب نیست. آنها به دنبال لمس کردن محصولات و رویدادها هستند و می‌خواهند خود را در کنار آن احساس کنند. نمایشگاه Expo بهترین مثالی است که می‌توان برای این نوع از تبلیغات بیان کرد. رویداد اکسپو فرصت خوبی است تا عاشقان سفر، جهانگردی و ماجراجویی مقاصد مورد علاقه خود را در مقیاس کوچک مشاهده و از نزدیک تجربه محدود ولی نزدیک به واقعیت را کسب کنند. در واقع بازدیدکنندگان اکسپو این شانس را خواهند داشت که طی چند روز به دهها کشور سفر کنند و با آداب، رسوم، سنت‌ها و ظرفیت‌های هر کشور آشنا شوند.

استفاده از افراد مشهور: حضور اینفلوئنسرها و چهره‌های مشهور برای تایید برند، محصول یا یک نظر کافی است تا یک برند یا رویداد در چشم به هم زدنی به اوج برسد. هر چند که عکس این عمل نیز در تبلیغات منفی صادق است. این رویای هر متخصص روابط عمومی است که برای دستیابی به بازار هدف میلیون‌ها مشتری به روشی که شخصی‌تر و واقعی‌تر به نظر می‌رسد دست پیدا کند و چه چیزی بهتر از افراد مشهور. مثالی که احتمالاً خیلی‌ها به یاد بیاورند حضور «کریستین رونالدو» در کمپین تبلیغاتی شامپوی CLEAR است. با فرض اینکه کمپین فقط تقاضای هواداران رونالدو و فوتبال پرتغال را نشانه گرفته باشد کافیست تا موفقیت خود را جشن بگیرد. همین اتفاق هم افتاد و این محصول در سبد خرید میلیون‌ها نفر در سراسر جهان قرار گرفت.

حضور در موتورهای جستجو: اولین موتور جستجوی جهان Excite بود که در سال ۱۹۹۳ متولد شد. گوگل- Google  – نیز در سال ۱۹۹۸ حضور خود را اعلام کرد. از آن زمان تا امروز موتورهای جستجوی مختلفی به وجود آمد ولی بدون شک گوگل سرآمد همه آنها است. روابط عمومی هم به اندازه دوران رشد و تکامل موتورهای جستجو تغییرات زیادی را تجربه کرده است. امروزه روابط عمومی‌ها با استفاده از ابزارهای SEO موضوعات مورد علاقه خود را در صدر مشاهدات کاربران در موتورهای جستجو قرار می‌دهند. همچنین گوگل نیز با راه‌اندازی سرویس‌های ارزش افزوده مانند Google AD به جریان تبلیغات الکترونیکی در محیط وب کمک شایان توجهی کرده است.

اگر بخواهیم کمی عمیق‌تر به این مبحث نگاه کنیم باید بگوییم، موتورهای جستجو به خلق جهانی بدون مرز کمک کردند و بیش از ساده کردن انتشار اطلاعات فراتر از رویاهای ما، باعث ایجاد سئو، بازاریابی محتوا و پدیده عجیب هشتگ شدند. در همه ادوار روابط عمومی هیچ فناوری به اندازه موتورهای جستجو بر روابط عمومی، رسانه‌ها، صنعت و مصرف کنندگان تاثیر گذار نبوده است.

ظهور موتورهای جستجو، چراغ روابط عمومی سنتی را برای همیشه خاموش کرد و از سوی دیگر دوران سختی را پیش روی متخصصان این حوزه قرار داد چرا که آوردن مشتری قرن بیست و یکمی به بازار بسیار سخت‌تر از قبل شده است!

نقش پیچیده روابط عمومی در عصر هوش مصنوعی

اگر دلتان برای هیاهوی سالن‌های روابط عمومی یا بخش شکایات تلفنی تنگ شده است این نوید را به شما می‌دهم که تنها نیستید. ولی باید واقعیت را پذیرفت که نقش‌های سنتی روابط عمومی به پایان رسیده است و حالا حرفه روابط عمومی با مجموعه‌ای از نقش‌های پیچیده و کاملاً جدید مواجه است. به عبارت دیگر متخصصان روابط عمومی دیگر بحران‌ها را کنترل نمی‌کنند، آنها باید هرج و مرج را کنترل کنند.

اجازه بدهید کمی به عقب برگردم؛ قبل از هزاره جدید، مدیر روابط عمومی اغلب و به اشتباه، چیزی بیش از یک برنامه‌ریز مهمانی برای شرکت نبود. ولی طی یک دهه اخیر تغییرات روبه رشدی در انتصاب مدیران روابط عمومی به وجود آمد. برخی شرکت‌ها مانند کوکاکولا، لینکدین و بریتیش پترولیوم در شکل دهی به این تغییرات موثر بودند. آنها مدیرانی را در روابط عمومی به کار گماردند که بتوانند نظارت یکپارچه بر ارتباطات و رسانه‌ها داشته باشند و رویدادها و اطلاعات مرتبط با حیطه کاری خود و کل سازمان را به درستی تجزیه و تحلیل کنند.

این روزها با وجود شبکه‌های اجتماعی دیگر برای تماشای اخبار تلویزیون لحظه شماری نمی‌کنیم و ترجیح می‌دهیم آن را خاموش نگه داریم. در مقابل علاقه‌مندیم پشت پنجره برویم و به ستاره‌ها خیره شویم یا قلاب بافی کنیم! اکنون مفاهیمی مانند روابط عمومی، ارتباطات و بازاریابی یکپارچه شدند. در چنین شرایطی احتمال دارد که مشتری در حالی که منتظر شنیدن گزارش آب و هوا است، به سراغ لپ تاپ یا گوشی تلفن همراه برود و در انبوه تبلیغات اینترنتی یک میز در کافی شاپ یا رستوران مورد علاقه‌اش رزرو کند.

یکی دیگر از دلایل پیچیده بودن روابط عمومی در دوران کنونی افزایش علم نظارت و اندازه گیری فعالیت‌ها با معیارهای حرفه‌ای و رسانه‌ای است. افراد با استفاده از ابزارهای مختلف آنالیز اطلاعات و به کارگیری روش‌های پیچیده تجزیه و تحلیل داده‌ها قادر خواهند بود اعتبار روابط عمومی‌ها را افزایش یا کاهش دهند. باید بپذیریم که روابط عمومی در طول اعصار به طرز چشمگیری تغییر کرده است و این روند همچنان ادامه دارد.

بهتر است به جای مقاومت در برابر نوآوری‌های عصر دیجیتال یا حفظ دستگاه‌ها و کانال‌های سنتی، دیدگاه‌ افرادی که در صنعت روابط عمومی مشغول کار هستند را تغییر دهیم و آنها را به سوی پیشرفت فناوری به ویژه در سطوح انسانی هدایت کنیم.

متخصصان روابط عمومی در عصر هوش مصنوعی، Ai، ChatGPT و یا زمانی که ربات‌ها به صورت رسمی وارد تحریریه‌ها و آژانس‌های روابط عمومی شوند و برخی موقعیت‌ها را تصاحب کنند، باز هم آینده‌ی این صنعت را در دست دارند و به آن شکل می‌دهند. تردیدی نیست که روابط عمومی فراموشی ناپذیر است.

© نویسنده: محمد جواد نعمتی

همه حقوق مادی و معنوی این مطلب محفوظ است.

این اثر در تاریخ ۲۷ اردیبهشت ۱۴۰۲ توسط پایگاه خبری وینا پرس منتشر شده است.